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    年报启示录:从居然之家看渠道的“假困境”与“真机会”

    2022-04-29 09:40:00 责任编辑: 刘静旋 浏览数:

    2021年财报发布后,居然之家成为二级市场讨论热度最高的公司之一。年报数据显示,2021年居然之家实现营收130.71亿元,同比增长44.88%;归属于上市公司股东净利润23.25亿元,同比增长71.36%;扣非净利润22.29亿元,同比增长75.72%。

    年报启示录:从居然之家看渠道的“假困境”与“真机会”

    2021年财报发布后,居然之家成为二级市场讨论热度最高的公司之一。

    年报数据显示,2021年居然之家实现营收130.71亿元,同比增长44.88%;归属于上市公司股东净利润23.25亿元,同比增长71.36%;扣非净利润22.29亿元,同比增长75.72%。

    毫无疑问,透过这组核心增长数据,我们不难观测到,居然之家已经恢复到了疫情之前的增长轨道上。也因此市场资金迅速流入,当日成交额突破2.2亿元,摆脱之前连续阴跌,触及涨停板。

    高质量的增长,永远是资本市场的兴奋点。尤其是在眼下这个疲弱的市场中,对于提振投资者信心,效果是立竿见影的。二级市场投资者雀跃不止,论坛、贴吧分享喜悦:有股民发帖表示“还要有两个涨停”,留言回复“还四个”,热情可见一斑。

    如此场景,在不久前还是难以想象的。毕竟新冠疫情阶段性起伏、上游地产行业深度调控、“双碳”战略与环保要求趋严,客观上增加了市场对不确定的恐惧感。

    不过,居然之家仍通过巩固基本盘、加速数字化转型、实现大消费与大家居融合等方式,走出阴霾,实现漂亮增长。综合各项业绩数据指标,居然之家能够证明看空家居行业和企业只是恐慌情绪作祟,以卖场为中心的家居交易模式还在持续进化,行业龙头的优异表现将带动家居、建筑及装潢材料的进一步发展,进而快速修复行业信心。

    一个全速前进的居然之家,44.88%的营收增速、71.36%的净利润增速会是天花板吗?未必,或者说这可能只是开始。

    图片

    (图片来源:网络,侵删)

    01、下行的错觉

    回顾2021年,居然之家最明显的改变,可以总结为规模的“一多一增”。

    所谓“一增”为体量增加:报告期内居然之家新增5家直营家居卖场(3家自有2家租赁),44家加盟家居卖场,43家百货、购物中心以及超市门店。累计在国内29个省、自治区及直辖市签约753家门店,经营421个家居卖场,包含95个直营卖场及326个加盟卖场。

    同期,居然之家全国性连锁品牌、区域连锁品牌比2020年分别多了162个和572个,为此新开辟150万平方米经营面积,为软体、定制、智能家居和电器等热点品类引进和调整的展位超过3400个——这些新面孔构成“一多”。

    众多企业都在收缩,让居然之家的扩张显得突兀,其实这才是其“按部就班”的表现。按照公司近几年的扩张速度,以及2021年提出的“百县百mall、千镇千店”发展战略,规模扩张还没有到达终点站。

    或许在很多人眼中,居然之家一系列举措风险系数非常高。毕竟这两年地产行业政策调控,降低投资人的行业预期,也让以家居为代表的产业链上下游受到连带影响。“一增一多”带来的是继续增长的动力,还是背负更多的成本压力?

    国家统计局数据最终揭晓答案:2021年家具类的消费品零售额为1667亿元,同比增长14.5%;建筑及装潢材料类消费品零售额为1967亿元,同比增长20.4%。行业增量还在,为此33%的卖场在提升租金。

    如此看来,很多认为家居行业模式陈旧、增量有限、利润稀薄……为其扣上缺乏想象空间的帽子,其实是缺少事实支撑,下行不过是主观的错觉。

    在规模增长的基础上,居然之家没有牺牲利润,而是实现租赁及加盟管理业务、装修服务、贷款保理利润空间明显增长,行业发展已经驶入新阶段,表现出与以往截然不同的特点;可是资本市场没有与时俱进,仍然在用传统的估值模型圈定标的价值坐标系。

    品牌方仍可获得市场增量,卖场仍可借规模优势继续成长,供应商和渠道商仍然维持着相互依存,共同成长的鱼水关系,增值逻辑没有改变。因此执行更为积极的战略与更为主动的决策,居然之家规模扩张才是高质量增长的底层驱动力。

    值得关注的是,2019年居然之家的营收和扣非净利润分别为92.68亿元与20.92亿元;受到疫情起伏与地产行业调控影响,2020年两组数据分别下滑2.65%与39.37%;2021年无论130.71亿元的营收还是22.29亿元的扣非净利润,均已超过2019年,显示居然之家的增长是相当坚实的。

    有了规模发展巩固基本盘,业务增长的把握得以进一步夯实。报告期内,居然之家经营活动产生的现金流量净额达到57.01亿元,较2020年增长178%。流动性充足,抗风险能力得以进一步提升。

    这一点可以关注净资产收益率指标的表现:目前,居然之家净资产收益率为12.43%,远高于家居行业另一龙头美凯龙的4.12%。

    02、寻找确定性

    当然,规模不会自己发光发热。宽敞的卖场,丰富的品牌,总需要被充足的用户流量填满,才能带动业绩的增长。流量有了,总需要转化。

    这些年,居然之家融入不少“互联网基因”,网罗不少流量。年报数据显示,通过部署本地化售中服务组织,居然之家“同城站”线上获客75.8 万人,此外,全年234家门店开展了2.9万场直播活动,全年共开展联合营销活动140场,同比增加87场。

    按照“卖场抓流量、商家抓内容(产品和服务)”的营销模式,门店充分调动了市场活力。然而流量和关注度不能是花架子,营销吸引流量不过是第一步,关键还是要提升转化效率。

    “我们的发展不能再局限于规模的扩张、追求数量,而应该注重企业本身,专注于经营管理质量的提升,把重点放在共同规范市场,共同解决消费者痛点上。”

    正如居然之家董事长汪林朋的观点,头部企业是最先听到冰川消融的声音。随着外部环境改变,众多不适应时代的中小规模卖场退出历史舞台,让出的机会也成为行业蓄水池中豢养“大鱼”的“养料”,这也成为居然之家大力推动轻资产运营战略的底层逻辑。

    把握住这一点“确定性”,居然之家在巩固一、二线核心城市服务口碑基础上,以加盟模式继续坚定向低线市场输出品牌资源、管理体系与招商系统。

    无论5家新增直营卖场,还是44家加盟卖场,居然之家均未选择北、上、广、深等优势地区,开始“压缩成本”的内卷式挖潜,而是向长春、宿州、绍兴、宜宾等蓝海新型市场拓展。不仅避开了内部角力,还借助低线城市成本优势扩大网点覆盖面。

    可喜的是,低线城市的能量,远比想象中更强大。曾有机构对41座三四线城市调研,1-5月同比增速在10%以上,进入下半年回落到个位数却依然维持正增长——低线城市逐步形成迫切的家装诉求。

    与此同时,国家统计局数据显示,2021年全国居民人均可支配收入35128元,增幅达到9.1%;尤其是低线城市与农村居民可支配收入出现显著提升,曾经被人们忽略的“小镇青年”蓄积了强大的消费力。

    一边是消费群体持续向下,一边是消费能力不断向上,居然之家执行的一套轻资产战略,享受到双向增长红利。

    数据显示,2021年其租赁及管理业务74.15亿元,增长22.7%;加盟管理业务7.92亿元,39.58%增长。要知道二者合计毛利率高达59.77%,龙头效应十分明显。

    此外,2021年也是居然之家全面开启“大家居”与“大消费”融合发展阶段,打造了集成超市、娱乐、餐饮等生活服务与家居服务为一体的购物中心,迎合客户消费力提升后多元化的诉求,带动商品销售收入36.8亿元,增长88.13%。

    下沉市场强大的购买力,能为迎合该消费趋势的企业带来足够的营养。

    只要企业能够意识到,市场变化的底层逻辑随着消费能力的提升而调整,用户需求正在从以居所为中心,满足生存的形式,逐步向以人为中心,追求生活体验的内在转变,就能在变化中找到确定性。

    03、未来无上限

    有了规模和转化,居然之家另一个增长保障就是运营效率的持续提升。这亦是体现其未来竞争力的关键指标。

    先来看一组数据:2021年居然之家实现GMV(Gross Merchandise Volume,商品销售总额)1040.3亿元;其中线上获客75.8 万人,引导成交133亿元,同比增长57%。在实体卖场业绩增长的同时,居然之家打通了一条颇具成长潜力的线上通道。

    相比大盘,133亿元规模并不算突出,可是57%的增速是个不容忽略的信号:居然之家需要建立与未来对接的方式方法——规模扩张不能以降低运转效率为牺牲品,而且必须同步提升。

    这是一道复杂的问题,需要同时解决C端客户、B端品牌方以及自身发展的三方面诉求:用户个性化选择很难通过标准化的产品呈现,必须提升洞察力;品牌方需要完成订货、结算、物流运输等复杂流程;作为桥梁,居然之家还要嵌入售前、售中、售后全生命周期增值服务。

    整个体系快速运转起来,就能达到提升效率的效果。在三个角色中,“桥梁”显然最重要。针对这一点,居然之家已经开始布局。

    面向客户端,居然之家在2021年上半年开发并上线“洞窝”APP。用户可完成在线选品、到店体验、离店决策、售后服务的全消费流程。公开数据显示,消费者平均决策周期超过3周,平均比较品牌超过3.6个,眼下洞窝正在通过技术手段消灭该痛点。

    “家居消费指向性极其明确,所以对于泛用户和精准用户,我们还是选择了相对精准的运营策略。”正如居然之家新零售集团副总裁李杰所言,洞窝一站式服务不仅帮助用户简化流程,还提升了C端的用户体验。

    在2018年启动品牌方数字化改造后,居然之家完成阿里巴巴零售POS交易系统与门店的销售系统、订单系统以及收银系统的互联互通,并通过基于电商本地化的“居然之家”同城站,实现消费者与本地货品的精准匹配。

    至此洞窝成为价值链的轴心,一方面沉淀用户数据信息,为品牌方描绘用户需求的画像;另一方面建立服务窗口,为用户提供覆盖家居全价值链的服务。构建“线性服务+平台服务”的S2B2C生态基础设施,从而带动更多产业链上下游企业“共同富裕“。

    随着每平每屋·设计家、居然智慧家、智慧物流服务等平台上线,更多家居元素——设计师、智慧家居、物流管理等同时聚集到居然之家的大平台,最终搭建涵盖设计和装修、家具建材销售、智能家居、物流配送、到家服务的数字化消费闭环。

    截至2021年,每平每屋·设计家已拥有超9万家合作商家;洞窝累计注册用户217万,月活用户75万;按照智慧物流理念打造的天津宝坻智慧物流园一期,业务已经涵盖瓷砖、卫浴、门类、定制家居、成品家具、家电6大品类……

    综合运用大数据、云计算和人工智能等创新技术,对外能够更为精准地还原用户画像,精准识别消费偏好;对内能够协调工长线上订货与线下配送,提升服务效率,居然之家为自己打开一扇通向未来的窗口。

    由此可见,家居行业想象空间仍足够大;随着数字化红利不断释放,居然之家必然获得资本市场的价值重估。

    (文章来源:TOP品牌联盟,侵删)

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